Výdejce platebních karet MasterCard si pro propagaci svého programu pro poznávání měst netradičním způsobem MasterCard Priceless vybral manželský pár Tomáše a Radku Třeštíkovy. Fotograf a spisovatelka cestovali od 10. do 20. srpna do Irska a pak do Paříže a po cestě zkoušeli zážitky, jaké nabízí program na webu Priceless.com, na němž si mohou držitelé karet nabídky vybírat; některé jsou se slevou. Třeštíkovi v Irsku vyzkoušeli řadu aktivit včetně střelby na hliněné holuby, v Paříži jízdu citroenem „kachnou“, tour s gastronomickými zážitky či výrobu vlastního parfému. Videa a obrázky pak sdíleli na sociálních sítích, konkrétně na svém Facebooku a Instagramu, MasterCard je i přebíral na své profily. Takto kampaň mířila na aktivní lidi, spíš "prémiovější", tedy majetnější.
Srpnová cesta manželů Třeštíkových přitom byla teasingovou částí kampaně nazvané Priceless Cities. Od září je na webu a v ulicích Prahy k vidění hlavní část propagace, totiž na webu bannery a v metropoli pak obrandované zastávky MHD, jejichž součástí je i projekce videoklipů natočených Třeštíkovými. Konkrétně jde o zastávky na I. P. Pavlova a na smíchovském Andělu, tedy na dvou nejfrekventovanějších uzlech hromadné dopravy v Praze. Zastávky, jež jsou součástí městského mobiliáře JCDecaux, přitom využívají několika verzí spotů, které se výběrově spouští v závislosti například na počasí. Konkrétně: když v Praze prší, mluví se o tom i ve spotu. Umožňuje to právě technologie JCDecaux, na základě dat, jež do ní vstupují. To zároveň vyžaduje náročnější přípravu kreativy. Sada úvodů jednotlivých spotů proto byla natočena s Třeštíkovými dopředu, doprovází je pak záběry, které pořídili na cestách. Kromě dynamické videoprezentace v rámci zastávek MasterCard pro aktuální kampaň využívá také statických reklamních ploch v metru a na letišti.
Hlavní část kampaně má trvat do konce září, stejně tak soutěž pro dva výherce o cestu se zážitky. Také tato cesta má následně mít pokrytí na sociálních sítích.
Kreativně kampaň zajišťovala agentura McCann Prague, komunikaci online manažoval tým kolem Antonína Milaty. Kampaň záhy získala nádech kontroverze, a to hned po prvním příspěvku Radky Třeštíkové na Facebooku. Diskutující se v komentářích pozastavovali nad způsobem, jakým značku propaguje, i nad samotnou účastí páru v reklamě. Na síti se účast Třeštíkových v kampani, respektive to, jak propagaci uchopili, stala na pár dní tématem. Vznikaly i parodické obrázky.
Prakticky od počátku se tak kampaň potýkala s tím, že část publika, na kterou mířila, se naladilo negativně. Ruku v ruce s tím nicméně na Facebooku šel velký dosah. „Jsem spokojená, jak kampaň probíhala, i když s tím, že lidi budou nějak reagovat, jsme očekávali,“ řekla Médiáři Martina Piskorová, marketingová ředitelka MasterCardu pro Česko a Slovensko. „Je úplně normální, že se tu reaguje na takové věci,“ je přesvědčena. „Nechtěla jsem reagovat na každý post zvlášť, proto jsem k tomu napsala jedno delší vyjádření,“ řekla Médiáři Radka Třeštíková.
Odpovědi na negativní reakce ladila s klientem, respektive agenturou. „Byla jsem v kontaktu s lidmi od MasterCard, ale zároveň jsem vždycky věděla, že si chci udržet svou myšlenku. Ne že by mi tedy agentura něco diktovala, zároveň jsem nešla proti smyslu kampaně,“ popsala spisovatelka. Celou dobu se prý snažila vystupovat tak, aby se jí podařilo v prostředí obecně a také na svém profilu „zachránit i možnost reklamy do budoucna“. Profil na Facebooku, který sleduje přes 40.000 lidí, totiž, jak řekla, používá nejen jako osobní, ale i pracovní nástroj, de facto jako vlastní reklamní médium.
Podle Antonína Milaty z McCannu klient nestanovil pro výsledky kampaně žádné tvrdé ukazatele. „Cílem bylo dostat mezi lidi a ukázat zážitky,“ podotkl Milata. Ředitelka marketingu MasterCardu Médiáři řekla, že v srpnu se do programu MasterCard Priceless přes web registrovalo zhruba 300 lidí, což oproti stavu předtím představuje zhruba 200% nárůst. Předtím program v Česku propagovala jen jedna vlna online komunikace, konkrétně rozeslání newsletteru.
![sds]()
